Вам когда-нибудь приходилось стрелять из пушки по воробьям? Полагаем, что нет. Может, был опыт ловли карпа на пустой крючок? Уже более правдоподобно. А как насчёт доверия сервису случайных чисел выбрать фильм на вечер из условного ТОПа-100 лучших кино предыдущего года? Кажется, такие попытки могли быть.
Что объединяет все эти три случая? Крайне низкая вероятность получить желаемый результат при затраченных ресурсах. Если есть пушка, нужно стрелять по крупным объектам. На крючок насадить кукурузу, если цель поймать карпа. А по фильмам на вечер, как минимум, найти подходящую подборку.
Чтобы максимизировать вероятность добиться желаемого результата, следует создать наиболее подходящие условия для этого. Если речь идёт о продаже товаров или услуг, то нужно сегментировать аудиторию, чтобы подобрать к каждой соответствующий подход или инструмент, которые приведут к росту продаж.
Содержание:
- Что такое целевая аудитория и зачем её сегментировать.
- Первый из трёх уровней сегментации ЦА без глубокого анализа.
- Второй этап сегментации – по спросу с примером.
- Третий уровень сегментации – по поведению с примером.
Что такое целевая аудитория и зачем её сегментировать
Целевая аудитория – это предполагаемая аудитория или читательская аудитория публикации, рекламы или другого сообщения, рассчитанного конкретно на ранее предполагаемую аудиторию. В маркетинге и рекламе целевая аудитория –это определенная группа потребителей в пределах заранее определенного целевого рынка, определенных как цели, или получатели конкретной рекламы или сообщения.
Такое определение нам предлагает Википедия. Другими словами, целевая аудитория – группа наиболее вероятных потребителей продукта. Например, ЦА свадебного салона и автомастерской значительно различаются, при этом может пересекаться. Невесты тоже ездят на автомобилях.
Исходя из логики, что целевая аудитория автомастерской это все, кто владеет или пользуется автомобилем, можно настроить одну общую рекламу, например, «Сломалась машина? Пригоняй, починим». Можно, вот только её конверсия, то есть процент посетителей от числа увидевших рекламу, будет крайне низок.
Почему так происходит? Дело в том, что таких автомастерских по городу множество, и все предлагают плюс-минус идентичные услуги по схожим ценам. Зачастую и рекламируются подобные конкуренты одинаково «топорно». Хотя казалось бы, ЦА верная, продукт понятен.
Как выйти из такой ситуации? Различаться! Различаться в подходе, объёме услуг, сервисе и, конечно, в маркетинге. Аудитория автовладельцев делится на множество сегментов, например: владельцы определённой марки авто, грузовой / легковой, физическое / юридическое лицо. По характеру необходимых работ также немало сегментов, кому-то нужно проверить электронику, кому-то выровнять вмятины, а кому-то обшить салон.
Понимая, по каким сегментам работает салон и какие услуги предлагает, привлечение клиентов становится проще и дешевле. А значит такой бизнес успешнее и устойчивее. «Не заводится старенькая Lada? Подлатаем и станет как новая!». Всего на 3 слова больше предыдущего рекламного объявления, а сколько появилось деталей.
Во-первых, мы выделяем владельцев марки Lada. Во-вторых, из них выделяем тех, чья машина уже не новая. В-третьих, бьём в конкретную проблему – не заводится. В-четвёртых, усиляем уверенностью, что сможем решить данную проблему. Будьте уверены, второе объявление приведёт гораздо больше клиентов, чем первое. Даже если запустить его на одну и ту же аудиторию.
Помимо этого, грамотное сегментирование помогает построить грамотный бизнес-план, стратегию продвижения и в целом найти наиболее привлекательную и прибыльную схему работы с клиентами. В следующей главе поговорим про этапы, на которых мы в рекламном агентстве проводим сегментацию.
Первый из трёх уровней сегментации ЦА без глубокого анализа
Представьте себе, во время работ по продвижению в интернете каждого клиента мы сегментируем целевую аудиторию трижды и каждый раз по-разному. Связано это с глубоким пониманием маркетинговых процессов и поведения аудитории в целом.
Безусловно, сейчас полным-полно информации различной степени паршивости по методам и целям сегментации. Отличает их лишь одно – результат. Как правило, он не соответствует ожиданиям. Дело в том, что теория и постоянная практика – совсем разные вещи.
Кто-то учит строить сложные схемы и составлять подробные аватары потенциального покупателя. Используют дорогие аналитические программы или нанимают не менее дорогие маркетинговые компании. А кто-то и вовсе говорит, что целевой аудитории не существует. Да, бывают и такие.
Так или иначе, если Вы ради экономии захотите просегментировать ЦА самостоятельно, будьте готовы к высокой вероятности ошибки. Мы не рекомендуем идти таким путём. Хорошо выстроенное маркетинговое продвижение всегда с лихвой окупается и способствует росту компании.
Мы занимаемся продвижением настоящих предпринимателей, частных специалистов и даже крупных компаний уже 5 лет и точно знаем, как сегментировать и как глубоко анализировать. Вернёмся к методике.
Первый этап сегментации
Как правило, большинству обращающихся мы рекомендуем продвижение в соцсетях, потому что они имеют ряд таких преимуществ, как: более дешёвая реклама, возможность длительного контакта и множество касаний, формирование отложенного и усиление постоянного спроса, а также в соцсети удобно формировать рассылочную базу.
Любое серьёзное продвижение должно начинаться со странички или сообщества, которые будут встречать посетителей, напитывать их информацией и стараться склонить к желаемому действию для владельца. Такое сообщество должно быть грамотно упаковано и подготовлено к приёму трафика.
Первая и самая важная сегментация происходит перед упаковкой. Мы должны понимать потребителей, для кого будет предназначена группа и информация в ней. Для примера возьмём мастерскую по изготовлению кроватей для детей. Кто наша прямая ЦА? Конечно же мамы, чьим детям 3-4 года. Вероятнее всего они находятся в поиске кровати на вырост, потому что малыш уже вырос из своей первой кроватки.
Размышляем дальше. Какое существенное различие может быть у мам? Конечно же, количество детей. Кто-то рассматривает кровать для одного ребёнка. И, как правило, такие родители готовы потратить несколько больше, но заказать крутую, стильную и удобную кроватку, потому что «лучшее детям».
А как размышляют те, у кого детей с небольшой разницей в возрасте двое или даже трое? Их интересует совсем другой вопрос. Бюджет, пространство и надёжность. Сподручнее купить двухъярусную простую кровать, чем две шикарных, согласитесь. Так мастерская и работает, предлагает разные варианты кроватей, закрывая спрос обоих сегментов.
Мы разобрали один пример, но на практике чаще всего встречается следующее разделение сегментов: те, кто покупают подобный продукт впервые и те, кто уже покупал подобный продукт раньше. Это очень существенное различие. Сомнения и преимущества, которыми стоит цеплять таких людей, разнятся.
Второй этап сегментации – по спросу
После окончания упаковки, когда сообщество готово к продвижению, наступает очередь второго этапа сегментации – по спросу. Вот что мы имеем ввиду. Всю аудиторию, так или иначе взаимодействующую с брендом, можно разделить на три сегмента. Текущий спрос, отложенный спрос, постоянный спрос. Разберём подробнее.
Текущий спрос – тот, на который рассчитывает большинство неопытных предпринимателей. В него попадают люди, готовые купить продукцию здесь и сейчас, как только они про него узнали. Будь то с рекламы, с контента или с самостоятельного поиска. Сарафанное радио относится сюда же.
Как много мы в своей практике сталкиваемся с твёрдой уверенностью, что реклама окупается в моменте. Условно вложили 50 000 руб., а продукта продалось на 150 000 руб., пока реклама не закончится. Увы, на сегодняшний день схема так не работает. Люди выработали иммунитет к рекламе, «баннерную слепоту», а ещё самой рекламы стало очень много, что ведёт к удорожанию её запуска.
Отложенный спрос объединяет ту часть аудитории, которая ещё не готова прямо сейчас покупать продукцию по разным причинам. Может, они ещё не доверяют бренду или продукту. Или просто не настало время, или просто отвлеклись и забыли. Это важный сегмент, с которым стоит работать с помощью контента, постепенно доводя их до совершения первой покупки.
Сюда же включены те, кто находится в рассылочной базе. Она крайне важна. Большинству бизнесов, обращающихся к нам, просто необходимо формировать рассылочную базу. В неё набирается наиболее лояльная аудитория, которую с помощью писем возможно «дожимать».
Постоянный спрос объединяет ту часть аудитории, которая покупает продукт периодически, это не менее важный сегмент, к взращиванию которого следует стремиться. Это эдакие «фанаты бренда», которые укрепляют стабильность и формируют основной денежный поток в компанию.
Такая аудитория накапливается со временем из отложенного и текущего спроса только при условии, что продукт и сервис соответствует их ожиданиям по цене и качеству. На некачественный продукт сколько не веди трафика – всё равно он не превратится в постоянный спрос.
Итак, мы определили ещё 3 сегмента второго уровня. Что нам это даёт? Конечно же, более тонкую настройку «рычагов» касаний аудитории. Сообщество, контент и даже реклама подстраиваются под определённый сегмент, что позволяет увеличить конверсию в желаемое действие.
Например, для отложенного спроса публикуются посты, развеивающие сомнения и показывающие ценность продукта. Различные скидки на первый заказ и отзывы. А для постоянщиков идёт работа на увеличение среднего чека и частоты покупок, например: «Закажите крупную услугу – маленькую получите в подарок». Или скидки на второй заказ с ограничением по времени.
В целом, эта сегментация достаточно простая и понятная. Ради примера рассмотрим её в рамках автомастерской. Начнём с конца. В постоянный спрос включаются те, кто пользовался услугами мастерской как минимум дважды и намерен продолжать. Надёжнее всего в данном случае работа с юридическими лицами, с которыми заключается договор на обслуживание и ремонт. При этом постоянных клиентов - физических лиц также бывает не мало.
В отложенный спрос входит вся собранная рассылочная база и подписчики сообщества. Так или иначе они подписались, а значит, заинтересовались ремонтом авто, и рано или поздно он может им понадобится. Поэтому постоянно ведём работу инструментами контента и рассылок. Совершаем касания, напоминаем о себе и периодически предлагаем воспользоваться услугами.
Текущий же спрос – самая малочисленная аудитория. Включает тех, кто пришёл с рекламы и воспользовался услугами разово. Нужно стараться выполнять работы таким образом, чтобы «привязать» их к бренду, а затем перевести в постоянных клиентов, или хотя бы в отложенный спрос.
Третий уровень сегментации – по поведению
Вот мы и добрались до крайнего уровня сегментации. На самом деле таких уровней может быть больше, всё зависит от конкретного бизнеса, задачи и инструментов для их решения. Третий уровень применяется перед запуском рекламы.
Если на втором уровне мы работали условно с посетителями сообщества, то теперь вектор направлен на «бескрайний океан» целевой аудитории, куда мы будем посылать рекламные объявления.
Различие от предыдущего уровня в том, что хоть мы и метим в целевую аудиторию – она о нас ничего не знает. То есть буквально это «холодная» аудитория. Тем не менее она разделяется на 5 ступеней, согласно своему поведению.
Называется такая градация «Ступени Ханта». Проще всего объяснить их особенность на примере. Возьмём нашу вымышленную автомастерскую. Вот так будет просегментирована аудитория:
5. Текущие клиенты и подписчики сообщества бренда нашей мастерской.
4. Аудитория, которая точно знает что сломалось и ищет автомастерскую.
3. Аудитория, которая знает о неполадке, но думает – ремонтировать, купить новое авто или не обращать внимания на неполадку.
2. Аудитория, у которой есть неполадка, но до момента выбора «что делать» ещё не дошла.
1. Не нужен ремонт авто в принципе.
Да, «лестница» составляется с пятой ступени и спускается до первой, согласно уровню ценности и прогретости аудитории.
Что нам даёт такая сегментация? Аналогично предыдущим, более тонкую и точную настройку рекламных кампаний и креативов, чтобы максимизировать конверсию. Как правило, реклама призывает ознакомиться с ассортиментом товаров/услуг, ценами, компанией и реже предлагает купить продукт «в лоб».
Например на 5 и 4 ступени на аудиторию отлично будут действовать акционные предложения. На 3 – донесение ценности и преимуществ ремонта, в отличии от остальных вариантов. На 2 – донесение информации, что автомобилю периодически требуется диагностика и как самому обнаружить наличие неполадок. А вот 1 ступень в рекламе используют не часто. Разве что когда остальные аудитории полностью выработаны. На них лучше всего пускать рекламу о бренде в принципе.
Теперь Вы знаете зачем нужно сегментировать целевую аудиторию и как много нюансов в подобных процессах. Это действительно является тем золотым стержнем, вокруг которого строится вся стратегия продвижения любого коммерческого дела и позволяет расти, а не барахтаться на плаву.
Если Вы сомневаетесь в правильности своего продвижения и анализа ЦА, приглашаем обратиться в наше агентство. В рамках упаковки и продвижения мы производим достоверный анализ ЦА и её сегментацию. Узнайте, какая стратегия продвижения подходит Вашему делу и рассчитайте её стоимость по ссылке.